BCN, excapital de la publicidad
“La creatividad sin estrategia es arte; la creatividad con estrategia es publicidad”. Bosch evoca su cita favorita de su larga inmersión en los años dorados de Tuset Street-Madison Ave en que fuimos, con Nueva York, capital mundial de la publicidad. Tras el 92, la digitalización liquidó la tele convencional y con ella los generosos presupuestos que financiaban las campañas de nuestras vidas (a bote pronto, recuerden “¿Te gusta conducir?” o “Be water, my friend”). Años de una Barcelona de novela, sí; pero “cualquier tiempo pasado fue anterior” (ese eslogan es mío). Y, colegas, seamos agua, my friend: los diarios hemos perdido las grandes campañas de antaño, una pena; pero hemos ganado así la oportunidad de competir por las suscripciones con rigor, independencia, profundidad y exigencia para que valga la pena pagarlas.
¿El periodismo no es malo si se sabe dejar a tiempo?
El que no me deja a tiempo es él. Cuando me entero de alguna información aún me hierve la sangre por ir a mi medio y contarla.
¿Le hierve igual como novelista?
Tienes una libertad de la que careces como periodista. Tu novela es tuya y no representas a un medio público ni privado y es la mejor herramienta para investigar a un personaje, a ti mismo o al lector.
¿No echa de menos el subidón del micrófono en RAC1?
La verdad es que el día a día del escritor, delante del teclado, un botellín de agua y la música, no es apasionante.
¿Peor sería –bromeábamos en redacción en los días duros– tener que trabajar?
El escritor ya teletrabajaba antes del teletrabajo; ahora la historia la construyes en silencio durante años y no a bote pronto en una redacción. Al fin, cuando la compartes con los lectores tu novela cobra vida.
Aún le recordamos con cariño de becario en La Vanguardia .
De periodista me lo he pasado bien siempre..., menos como director de un diario.
Es que mola más ser el propietario.
Cuando dejé de ser director le prometí a mi familia que nunca volvería a dirigir ningún diario ni ningún medio de comunicación. Y lo he cumplido.
Años de dedicación para escribir una novela; ¿cómo lograr que alguien la lea?
Haciendo que el lector se identifique con la historia al ir construyéndola en la intimidad entre tú y él. Así sube el suflé de la literatura y engancha. Por eso nos gusta leer.
¿Se le ha mosqueado alguien por revelar algún secreto suyo en sus novelas?
Es el precio de ser amigo de un escritor, al final lo devora todo: vidas, anécdotas, frases de los demás… Robamos donde podemos.
¿Qué distingue la redacción de un diario de la de una radio?
En la prensa escrita, los periodistas son más especializados y veteranos y conocen bien sus áreas. En los medios audiovisuales, las redacciones son más jóvenes, más ágiles y se adaptan mejor a la inmediatez y a poder retransmitir una rueda de prensa y tuits en directo. El compromiso de unos y otros es el mismo.
¿Le fastidia que hoy cualquiera pueda informar y publicar en las redes?
Por eso las redes y medios digitales obligan al ciudadano a hacerse un traje a medida para distinguir el grano de la paja.
Sacar un digital es barato: ¿demasiado?
Pero ese medio digital debe ganarse la credibilidad noticia a noticia y día a día. Si te engañan dos veces, a la tercera ya no los lees.
¿Las cabeceras de siempre, en cambio, gozamos de más confianza?
Pero se han ido acercando más al poder que a los ciudadanos y por eso muchos se han ido desencantando de ellas y de noticias que, en realidad, no explicaban.
¿La prensa solo tiene futuro con suscripciones y solo las tendrá con calidad?
Ese es el camino. El periodista tiene que ser algo más que los clics que consigue. En cambio, hoy estamos demasiado pendientes de los clics y de las audiencias.
¿Pero el clic, pobrecito, no es que no dé de comer, es que no da ni para merendar?
Cierto: económicamente el clic no da casi nada. Y la gente no pagará suscripción por determinadas cosas como la Melody; pero sí por una buena crítica de novela, una buena información económica y, en general, por información seria, profunda y rigurosa que le sirva para tomar decisiones.
Barcelona en su libro es –lo fue– meca mundial de la publicidad. ¿Qué es hoy?
En los 80, Barcelona fue líder mundial de la creatividad publicitaria tras Nueva York. Coincidieron aquí genios como Bassat, Casadevall, Lorente, Campmany, Segarra… Creativos con inteligencia emocional, intuición y mucho dinero para sus campañas. Cuanto mejor lo hacían, más imitados eran, más valorados, más premiados y más clientes venían del mundo entero a ficharles...
¿BCN era Tuset Street y Madison Ave?
No lo diga en broma. Fue una Barcelona efervescente, millonaria y...
¿Hoy son solo un recuerdo?
Duró hasta después de los JJ.OO.
Ayudó a conseguirlos... ¿Y después?
Pasaron cosas: la renovada potencia de Madrid; una recesión; nuevas tecnologías; el mando a distancia acabó con la tele tradicional... Y los creativos, me contó Bassat, dejaron de ser estrellas y de hablar de tú a tú con los amos para ser segundones de marketing digital que solo aspiraban a no pifiarla.
¿Hay futuro para otra Tuset Street o solo para digitales milquis (de 1.500 al mes)?
Barcelona no necesita publicidad: vienen creadores de todo el mundo una semana y se quedan a vivir. El peligro es morir de éxito y la crisis de vivienda es un aviso.
