La conversación empezó sin rodeos. “Puede resultar chocante que lo diga yo, pero la verdad es que a muchos usuarios no les gusta, o incluso les disgusta, imprimir”. En boca de Pedro Brito, quien dirige el negocio de impresión de HP en España y Portugal, la frase era chocante, en efecto. Pero Brito la aclaró enseguida. “Mejorar la experiencia del usuario es nuestro primer objetivo. La customización (adaptación a los hábitos del cliente final), es lo principal para asegurar que las impresoras que vendemos en España y Portugal serán usadas a conveniencia y con satisfacción”.
No es asunto menor para esta compañía que el pasado trimestre facturó mundialmente 4.269 millones de dólares en sistemas y soluciones de impresión, un 32% del total de ingresos de la compañía. La división printing obtuvo en ese periodo un beneficio operativo de 810 millones, proporción nada desdeñable. Pero sobre la impresión pesa un sambenito: que la gente está dejando de imprimir, prejuicio que acaba pesando en el ánimo de los inversores. ¿Qué hay de cierto?
Las suscripciones al suministro de consumibles amplían el mercado ‘printing’
Brito sigue devanando su mensaje de customización (personalización es aceptable como traducción) clave del modelo de negocio de HP –también lo es en su rama de ordenadores personales, aunque menos– ya que “no nos conformamos con producir para las masas: empezamos por saber qué quieren la banca y los empleados de banca, qué quieren los despachos de abogados, el sector público, los distintos formatos de comercio minorista, qué tipo de impresión requiere un hospital que no será el mismo que el de un gabinete dental”. Etcétera.
Es verdad que se venden menos impresoras que antaño y es igualmente cierto que los precios llevan mucho tiempo de estabilidad. Brito no cree que sufran grandes cambios, a menos que Donald Trump persevere con sus aranceles. “Hace veinte años, cuando yo vendía, el primer precio de una impresora HP de consumo era de 49 euros; ese sigue siendo el precio, con la diferencia de que lleva muchísima más tecnología y entrega más prestaciones que nunca”.
En realidad, dos terceras partes de los ingresos de esta división de HP no proceden de la venta de impresoras sino de la tinta y otros consumibles, informa Brito. En Iberia, la región que dirige, el conjunto crece entre el 7% y el 10% por año, muy lejos de merecer la etiqueta de negocio en crisis que a veces se le endilga.
La demanda de las empresas mantiene el tono mientras que cae en los hogares
El comportamiento de la demanda tiene pormenores y matices: se imprime menos, porque la digitalización avanza inexorable, no todo ha de ir en papel. Y porque los dispositivos móviles ocupan más espacio en la vida cotidiana. Se imprime menos –confirma– pero lo habitual es que la compra de una impresora conlleve el compromiso de suministrar tinta durante dos o tres años; o es muy corriente, cada vez más, pagar mensualmente una suscripción a la escala de lo que el usuario imprima realmente y con suministro siempre a tiempo. Esta es la demanda que aumenta y no da signos de aflojar. Aumenta (menos) en los hogares y sobre todo en las empresas (27% de los ingresos según la tendencia global). Añádase la expectativa de que la educación sea la fuente de una demanda, movida por las aplicaciones visuales.
Los ingresos por consumibles crecen y van por delante de la venta de impresoras, porque lo que el usuario busca es despreocuparse de una tarea que puede ser enojosa, vuelve Brito a su planteamiento sobre la experiencia de usuario. Y luego está la inteligencia artificial (que penetra en los PC pero también en las impresoras) y explica en buena medida por qué la venta de máquinas baja y la de soluciones basadas en software aumenta a buen ritmo.